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景区门票降价持续在路上降价之意在“降”之外

景区门票降价持续在路上降价之意在“降”之外

今年6月《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》出台以来,不少国有景区门票都进入了降价通道。十月国庆黄金周的“检验结果”显示,这些降价或免费措施,为十一黄金周游客减少支出超过5亿元——

景区门票降价持续在路上降价之意在“降”之外

景区门票降价持续在路上降价之意在“降”之外

2018-11-01 00:00:00      中国经济导报

景区门票降价持续在路上降价之意在“降”之外

江苏扬州瘦西湖系国家5A级景区,也是今年最早响应重点国有景区门票价格降价的景区之一,其门票价格已从旺季150元降至100元。视觉中国

 

景区门票降价持续在路上降价之意在“降”之外

正定古城墙 明代城墙遗存。资料图片

 


中国经济导报记者|蔡若愚 张洽棠

    10月中旬,重点国有景区降价措施的初步成果汇总出炉了:今年“十一”前各地出台的重点国有景区免费开放或降价措施,经初步统计,为十一黄金周游客减少支出超过5亿元。尽管数据姗姗来迟,但“5亿元”还是令人心头一振。业内专家预计,实际数据可能比5亿元更多。
    如今,伴随着一些常规旅游景点进入旅游淡季,走出门票经济模式更加迫在眉睫,而这也正是降价政策出台的初衷。国家发展改革委价格司相关负责人指出,《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》(以下简称《指导意见》)的发布,重点在于建立起一套长效机制,明确定价成本构成、规范定价程序、加强收支监管,提高定价科学性和监管有效性,促进景区加快由门票经济向产业经济、小众旅游向大众旅游、景点旅游向全域旅游转型升级,形成旅游业供给结构优化和总需求稳步扩大的良性循环。
    
正定古城:免去门票,收入不降反增

    石家庄市往北15公里,矗立着一座比北京还古老的古城--正定古城。正定古城的建城史可追溯到春秋战国时期,据说《三国演义》里,少年时代的白马将军赵云出场时自报家门:“某乃常山赵子龙是也。”此常山,即为正定古城的故名。如今,这里还是总书记从政起步的地方,上世纪80年代,习近平在正定县工作了三年多,走遍了全县每一个村,使正定这个冀中平原农业县赶上了时代大潮,焕发出勃勃生机。
    难能可贵的是,拥有深厚历史文化底蕴的正定古城,却是一个免费向游客开放的景区。据悉,正定县城共有9处景区,除隆兴寺、荣国府外,天宁寺、广惠寺、临济寺、元曲博物馆、古城墙和南城门等7个景区门票全部免费对外开放。这对慕名来此瞻仰古建筑的建筑系学生小古来说确实是个意外的惊喜。小古向中国经济导报记者历数了自己的“三个想不到”——想不到正定这么小的地方有这么集中高质量的古建筑资源,想不到之前在网上查不到门票价格原来是因为景点不要钱,想不到这里的旅游环境如此平实没遇到乱开价的店家。
    2017年到正定古城旅游的小古,兴许是赶上了好时候。因为在此之前,正定古城仍然是典型的门票经济。中国经济导报记者了解到,2017年之前,正定景区仍然处处收费——天宁寺15元、广慧寺15元、临济寺15元、开元寺20元……一趟转下来一百元打不住。而即便处处收费,正定的旅游业似乎并不见起色。
    2017年,正定县转变了思路,以召开石家庄市首届旅游发展大会为契机,大范围取消了景区收费。不仅如此,在旅游环境方面,正定也是不遗余力:优化景区环境、推进厕所革命、建立方便快捷交通网络、提升景区内服务设施……值得一提的是,正定以机关单位为突破口,一方面大手笔将沿街机关事业单位围墙全部拆除改造为停车场,新建了10个大型停车场,一下子将县城内的车位增加到了22270个,并实行县城内停车全部免费;另一方面县城内机关单位内部厕所亦免费开放,增建改建旅游厕所7个、开放共享厕所20多个。
    关掉门票经济的门,打开餐饮、购物、娱乐、文创等城市相关业态的窗,一系列免费政策充分释放了旅游消费需求,正定的旅游业向全域旅游转型升级了。一组有意思的数据对比是:放弃大量门票收入的正定,2017年门票收入为3623.3万元,同比仅增长23.7%;而当年全县接待游客人数527.02万人次,同比增长113.9%;旅游收入22.32亿元,同比增长95.1%。到今年前6月,正定接待游客人数626.5万人次,同比增长208.4%;旅游总收入19.04亿元,同比增长149.2%。
    
不靠门票经济,旅游产业打开的N种方式

    免去门票的正定古城,不仅收获了网民“良心景区”的评价,而且旅游产业整体收入不减反增。其实,在全国范围内,“不靠门票靠综合产业”,这样的案例越来越多。
    在浙江,远有杭州西湖2002年即拆除环湖围墙,成为全国第一个不收门票的5A级风景区。有数据显示当时西湖门票年收入达2000多万元,即便放到今天,妥妥应有上亿元门票收入,而不收门票的西湖如今旅游年收入达900亿元左右。近有衢州以全域旅游理念为指引,尝试开展免收景区门票旅游活动。2017年免费日期间,旅行社游客地接量同比增加46.8%、接待天数增加42.5%,餐饮行业、星级以上宾馆客房营业收入分别增长48.1%和48.9%,13个景区实现旅游服务、纪念品销售等收入28.1亿元,而衢州市当年旅游总收入达449.4亿元,同比增长25.6%。
    在湖南,今年十一黄金周前,至少有27家重点国有景区(点)降低门票价格,包括武陵源核心景区等5个5A级景区、桃花源等18个4A级景区(点)和天岳幕阜山等4个3A级景区(点),降价幅度从10元到50多元不等。降价之后,10月1日至7日,全省纳入监测的127个旅游区(点)共接待游客1290.4万人次,景区旅游收入达8.45亿元,同比分别增长35.1%、20.7%。
    实际上,在降低乃至免去门票收入后,旅游业有N种方式可以扩大消费。小古告诉中国经济导报记者,虽然他们家在正定周边县市,但为了看晚上的灯光秀,他们选择在当地住一晚。这也意味着,小古把午餐、晚餐和住宿消费都留给了正定,旅游景区的餐饮住宿业得到了发展,壮大的是正定旅游业的大盘子。
    文创产品也是近年来旅游产业找到的新思路。作为文创领域的标杆,故宫文创截至2017年年底的研发文创产品已经达到10500种,小到一卷胶带、一枚书签,大到一幅画卷、一套家具,不仅故宫里可以买,故宫外天猫店上也能下单。仅2016年一年,这些文创产品就为故宫带来了10亿元左右的收入。相比之下,故宫门票价格常年维持在淡季40元、旺季60元的水平,被认为价格较为合理。2017年故宫一年接待游客近1670万人次,按此价格计算,故宫门票年收入不足10亿元。故宫的文创收入已与门票收入比肩,甚至有超越门票收入的趋势。

降价只是手段,建机制才是目标

    《指导意见》指出,一些地方过度依赖门票经济,门票价格“额外负担”过重问题突出;现行价格机制对不合理定价行为有效约束不够,定价科学性、规范性亟待提高,导致部分重点国有景区门票价格水平被不断推高,一定程度上抑制了旅游消费增长,不利于发展全域旅游和旅游业转型升级。
    由此看来,降价只是手段,建机制才是目标。国家发展改革委价格司相关负责人表示,《指导意见》的实施意义有三点,一是完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格,有利于理顺国有景区功能定位,加快构建充分体现社会效益、社会效益和经济效益相统一的国有景区运营管理体制机制;二是有利于优化旅游环境,积极解决人民群众关心的问题,充分释放旅游消费需求,更好满足人民美好生活需要;三是有利于推进旅游业供给侧结构性改革和高质量发展,推动旅游业加快由门票经济向产业经济、小众旅游向大众旅游、景点旅游向全域旅游转型升级,形成旅游业供给结构优化和总需求稳步扩大的良性循环。
    值得注意的是,合理界定门票成本构成是其中的重要一项。中国经济导报记者采访中获悉,部分重点国有景区门票价格偏高,很重要的一个原因是成本构成不合理、不规范,门票不只对应着景区,还承担了一些“额外负担”。“门票收入被用于地方政府公共管理开支,甚至直接补充财政收支缺口。”北京第二外国语学院原旅游研究所所长、国务院特殊津贴专家王兴斌说。
    因此,此次《指导意见》对实行政府定价管理的景区界定了门票成本的涵盖范围,将其严格限定在景区游览区域范围内维持景区正常运营所需的合理支出,主要包括自然、文化遗产等资源保护支出;为游客提供基本游览服务所发生的设施运行维护、人员薪酬、财务费用等方面的成本支出;为游客提供基本游览服务所需的固定资产折旧。除此之外,景区支出中依法应由各级政府承担部分,以及与景区正常运营无关的支出,不得计入景区门票定价成本;各级政府提供的补贴和已通过单独收费补偿部分,以及景区特许经营收入,应冲减景区门票定价成本。
    从另一个角度看,在“旅游+”理念的推动下,旅游正在与文创、体育、养生、休闲等各产业融合发展,且涌现了不少成功实践,典型的如各地的特色小镇,既有包含农业观光、农事体验等项目的乡村旅游类特色小镇,也有专注于休闲养生的度假类特色小镇,还有可以从事滑雪、飞行等运动类特色小镇,都吸引了大量游客驻留。
    文化和旅游部副部长李金早在2016年年初提出了全域旅游的理念,即对区域内旅游资源及其相关产业实现有机整合,从实际效果看,当游客旅游体验不再仅仅是景区观光,而是综合目的地全方位体验时,旅游目的地对景区门票的依赖也就会逐步降低。
    绿维文旅董事长林峰博士接受中国经济导报记者采访时则强调,为突破门票经济瓶颈,在观光型景区转型过程中,要注重服务质量优化提升,打造综合化业态,创新景区运营模式,提升景区文化内涵和品质,整合旅游资源,促进旅游产业融合,这些都将成为今后各旅游目的地的必修课。

【期号:3358】【版面:03】【作者:蔡若愚 张洽棠】【】

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